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案例名稱：消費(fèi)者品類調(diào)研實(shí)現(xiàn)新路徑
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案例類別：產(chǎn)品優(yōu)化方向
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申報(bào)單位：上海盛評檢測技術(shù)有限公司
本項(xiàng)目歷時(shí)約3個(gè)月。其中，2023年2月底啟動項(xiàng)目，感官測試樣品數(shù)量近20款，安排感官測試10場，消費(fèi)者調(diào)研周期約半個(gè)月，于2023年5月底項(xiàng)目結(jié)束。
案例成效：
（1）通過感官Q(mào)DA測試，結(jié)合主成分分析與聚類分析，定位該類面膜的主要感官屬性，總結(jié)3類面膜的膚感特征，選出每一類的代表品；
（2）結(jié)合感官測試數(shù)據(jù)支持，選出3款代表產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，分析不同測試品偏好的人群畫像，為后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)升級、產(chǎn)品宣稱定位等提供有力支持。
01「 背景介紹 」
即使完成這樣巨大體量的測試，在化妝品快速更新迭代的市場，先前耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力得到的測試結(jié)果會有所偏差。我們需要花費(fèi)盡可能短的時(shí)間來快速把握消費(fèi)者的偏好，這就需要在大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研前精簡測試品數(shù)量，選取具有代表性的測試產(chǎn)品，分析消費(fèi)者對代表性測試產(chǎn)品的偏好等，進(jìn)行人群畫像等深入的數(shù)據(jù)挖掘，其中運(yùn)用感官分析的方法，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)定位每款測試品的膚感，而且為后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研精簡測試產(chǎn)品提供有力的數(shù)據(jù)支持。
02「 思路及流程實(shí)施 」
即使完成這樣巨大體量的測試，在化妝品快速更新迭代的市場，先前耗費(fèi)大量的時(shí)間和人力得到的測試結(jié)果會有所偏差。我們需要花費(fèi)盡可能短的時(shí)間來快速把握消費(fèi)者的偏好，這就需要在大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研前精簡測試品數(shù)量，選取具有代表性的測試產(chǎn)品，分析消費(fèi)者對代表性測試產(chǎn)品的偏好等，進(jìn)行人群畫像等深入的數(shù)據(jù)挖掘，其中運(yùn)用感官分析的方法，不僅可以在短時(shí)間內(nèi)定位每款測試品的膚感，而且為后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研精簡測試產(chǎn)品提供有力的數(shù)據(jù)支持。
02「 思路及流程實(shí)施 」
2.準(zhǔn)備感官評價(jià)問卷：確定面膜評價(jià)屬性及評價(jià)階段，見圖1
圖1 面膜感官評價(jià)問卷（部分）
3.針對面膜評價(jià)屬性對評價(jià)員進(jìn)行培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)品）及考核。
4.組織評價(jià)員進(jìn)行感官評價(jià)：為確保評分準(zhǔn)確，給予皮膚充分的休息時(shí)間，每天評價(jià)面膜款數(shù)控制在2款以內(nèi)，兩款面膜的評價(jià)間隔時(shí)間控制在30min以上。
5.數(shù)據(jù)處理：針對單品進(jìn)行數(shù)據(jù)整理及核對，針對異常值、平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算并整合，為后續(xù)深入數(shù)據(jù)挖掘作準(zhǔn)備。
6.數(shù)據(jù)挖掘：將單品數(shù)據(jù)統(tǒng)一格式后進(jìn)行主成分分析（PCA），刪去非主要感官屬性，構(gòu)建最佳模型；將PCA數(shù)據(jù)進(jìn)行凝結(jié)層次聚類分（AHC）,分為3類，分析每一類測試品的綜合膚感及代表產(chǎn)品，見圖2
圖2 主成分分析（PCA）圖
7.總結(jié)分析：結(jié)合主成分分析和凝結(jié)層次聚類分析，分析確定最終進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研的3款代表產(chǎn)品
1.招募：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體，針對性招募200名左右的消費(fèi)者，在不同年齡段、膚質(zhì)上做到人群比例相當(dāng)，同時(shí)針對后續(xù)的人群畫像，在護(hù)膚習(xí)慣、購買習(xí)慣、影響購買因素等方面的背景信息進(jìn)行數(shù)據(jù)采集
2.測試：將測試品使用順序進(jìn)行隨機(jī)，消除使用順序?qū)υu分帶來的影響，除測試品的膚感、喜好度等方面的數(shù)據(jù)收集，并探究面膜的膜布、精華液的消費(fèi)者理想強(qiáng)度
3.數(shù)據(jù)分析：通過喜好數(shù)據(jù)對消費(fèi)者進(jìn)行人群分類，針對每一類消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像、面膜理想膚感地圖的繪制，見圖3和圖4
「 實(shí)際收效 」
通過感官分析方法，探究同類市場樣品中的代表性膚感，并從20款市售樣品中選出3款代表性樣品，為后續(xù)消費(fèi)者調(diào)研的選品提供有力的數(shù)據(jù)支持，且大大節(jié)省了前期選品的時(shí)間、人力和金錢上的投入。通過選出代表性膚感以及與之相應(yīng)的樣品，在后續(xù)的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研中，結(jié)合消費(fèi)者偏好打分，分析不同膚感偏好的人群畫像，總結(jié)年齡分布、購買因素分布等，為后續(xù)新品開發(fā)以及對應(yīng)人群賣點(diǎn)宣傳提供有力支撐；結(jié)合消費(fèi)者理想膚感強(qiáng)度打分，分析不同人群的理想膚感強(qiáng)度和現(xiàn)有測試品與消費(fèi)者理想強(qiáng)度的差距，為后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)、升級、開發(fā)提供思路和方向。
注：由于數(shù)據(jù)保密性，本案例中數(shù)據(jù)均經(jīng)過重新整合。
來源：感官科學(xué)與評定，轉(zhuǎn)載請注明來源。
內(nèi)容來源：上海盛評檢測技術(shù)有限公司提供
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